关键的外卖
以粗略的方式运行促销结果错过了销售和利润损失。
许多大型零售组织已经拥有他们所需要的工具和数据制定更有效的促销活动——他们只是缺乏逻辑结构分析的方法。
组织怎样才能升职?解决方案可以通过数据科学和谨慎,发现战略方法。
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折扣和促销活动正处于历史高位,通常由最大的成本在许多零售商的收益报表。尽管这些高风险,越来越多的采用复杂的分析,许多零售商继续采取粗略的方法运行促销,导致错过了销售和利润损失。
最常见的解释精度,零售商往往缺乏评估促销活动在高级别上,没有深入理解个人在每个促销策略的影响。这是指整个事件与去年的相比促进总体不了解促销可能或多或少的不同部分成功——正确的混合是创造更多的关键影响销售和利润。
好消息是,许多大型零售组织已经拥有他们所需要的工具和数据制定更有效的促销活动。他们缺乏什么,往往是一个逻辑结构他们的促销效果分析的方法。解决方案可以通过询问找到一系列的战略问题,然后仔细为答案解析数据。
什么时候最有可能刺激足够的销售折扣反应?
促销有效性取决于不同的时间,关键的一周的假期,甚至天。零售商有一家公司掌握的客户在不同时期可以使用此信息来制定更精确的促销策略。例如,在某些节日——圣诞节,情人节,母亲节,等等——消费者倾向于积极的购物模式,和零售商应该结构相应的促销活动。最近的分析主要服装零售商客户反应显示,弹性的促销折扣高出三倍比nonholiday时期节日期间,两次在周末比平时更高。有鉴于此,零售商们几乎肯定扔掉了不调整自己的销售和利润率美元促销某些时间段。
此外,零售商应该利用这一观点来教育自己当积极的促销活动是浪费精力和宝贵的美元。如果一个零售商的典型客户有一个传统的工作,很难吸引到商店计划外购买一周期间,无论哪一类型的推广。因此,而不是试图使用陡峭的促销活动来推动交通在工作日,零售商应该使用更多的促销战略,鼓励消费者实际上是在商店本周来填补他们的篮子。
促进最佳店内或在线工作吗?
结构是很重要的促销活动基于最适合一个特定的频道。我们最近在女性时尚建议更复杂的促销工作结构旨在basket-building——例如购买一项和第二个打折——更好的店内工作。简单的促销结构——如不加20%的折扣网上往往会产生更好的结果。
什么产品是最有可能获得更多晋升时响应?
并不是所有的物品零售商销售都是平等的。一些弹性更高或更强的定价能力。某些项目上推广将在驾驶交通特别有效,而另一些则用作篮子或margin-builders更好。例如,男装类别的分析表明,与日常基础相比,晋升为当季时尚物品给商店带来更多的人。这同样适用于支付更少的其与产品线激进的价格点。
与此同时,零售商需要注意的信号发送给消费者在决定哪些项目,促进和频率。理解最强的或招牌项目,品牌和产品线是至关重要的,因为他们的值可以很容易地通过over-promoting侵蚀。促进过于频繁会导致消费者将品牌等同于价格低,这可能不是一个零售商的配置文件想沟通,除非它是一个低成本的零售商。
如何响应不同策略(深度折扣和促销结构)?
促销组成一组丰富的工具——它不再是足以只是拿出锤子每次有什么需要做的。相反,零售商应该匹配工具的工作,确保他们的促销结构对齐到期望的结果和顾客购物的方式。例如,如果目标是构建篮子大小,更复杂,分层促销活动——如给增加折扣为每个后续项目购买,可能是一个更好的路要走。Copromoting正确的商品在商店,了解促销水平太深或不够深,将有助于进一步推动销售,提高利润。
谁最有可能作出反应(例如,新的和现有的客户群体)?
大多数零售商有一个愿景,一个定制的促销策略——优化为每个消费者促销活动——是未来。但对于主要的销售促销活动,并不总是可行的或实用。然而,零售商需要确保他们的努力他们最重要的目标客户可以“针”——那些开车最销售或那些是最赚钱的。公司现在有数据和分析能力创建特定的客户档案相关集团的水平——例如,成员或顶级客户的忠诚,那些倾向于购买在某些场合或在某些类别——和工艺专门针对这些群体的优惠。
正确的促销活动
精明的零售商现在有工具来构建他们的促销日历从下到上,消除浪费的宣传美元和从漫无目标的决策有效行动与战略目标(例如,驾驶交通、建筑篮子,推动销售和利润)。我们的经验表明,零售商可以找到400至700个基点的增量边际美元通过解构和部署促销战略设计、目标和时间。
当然,最有效的促销策略将为每个零售商不同,必须考虑很多事情,包括预期的价值定位、竞争地位和定价能力,和特定的消费者群体。但通过数据科学和谨慎,战略方法,零售商可以解决促销魔方和释放大量的价值。
编者按:这篇文章最初发表在哈佛商业评论网站(HBR.org)。