关键的外卖
消费者正在减少存储旅行,所以品牌必须以新的方式思考和行动保持在消费者面前,推动品牌考虑。
我们已经看到“损失”在许多情况下当分布已经从物理到数字。
随着数字技术的迅速发展和改变消费者与品牌的方式,许多管理团队奋斗只是阻止泄漏相关的销售,更不用说找到成长的方法。
在这种环境下,四个关键策略是至关重要的品牌考虑,因为他们试图定义一个未来状态的商业模式的增长。
百分之七十六的美国消费者购买了一个产品他们发现通过一个品牌的社交媒体发布。1在全球范围内,83%的人相信一个从一个家庭成员或朋友推荐在决定购买什么(或购买)——使个人连接的一个最强大的接触和影响消费者的方法。2
而商店继续是重要的,85%以上的消费者使用他们的手机在商店进行研究,和43%使用手机店内显式地检查交易和更好的价格。3在几乎所有消费品类别,消费者前往商场正在减少,所以品牌以新的方式思考和行动在消费者面前,推动品牌考虑。我们已经看到“损失”在许多情况下当分布已经从物理到数字。事实上,当一个商店关闭(是否属于品牌本身或由第三方零售商),通常很低比例的品牌的销售转移到网上,移动或其他数字频道。
随着数字技术的迅速发展和改变消费者与品牌的方式,许多管理团队奋斗只是阻止泄漏相关的销售,更不用说找到成长的方法。迄今为止,品牌往往解决这个问题通过下游——他们的频道和交付策略。然而,在新范式,我们相信成功在于上游和下游都优秀。我们鼓励品牌花费一样多,如果不是更多,努力等上游战略产品开发和和conversion-driven营销意识。
在这种环境下,四个关键策略是至关重要的品牌考虑,因为他们试图定义一个未来状态的商业模式的增长(见图1)。
采用“创造需求”的方法
更少的现实物理点的分布是那些剩余的点,以及自己的渠道或新渠道,需要更有效率。这通常意味着品牌不能过于依赖传统的零售合作伙伴推动销售需求。相反,如果品牌继续进攻,成功创建材料本身的需求,这种需求可以通过他们的分销网络,不管它的物理尺寸。换句话说,如果消费者真正想要你的品牌和产品,他们会找到你。这允许品牌实现销售尽管减少分销足迹,反过来收益率顶线的更多控制。
创造需求是复杂的,但我们喜欢零在三个关键领域:
- 你的目标消费者品牌意识和相关性。这种组合会导致高“考虑”购买的时刻。与目标消费者的思维和最大化交通转换,品牌需要利用一套更广泛的营销工具。
- 在其他品牌的偏好。你想让消费者垂涎你的品牌。这是由上级分化最重要的消费者。当消费者正在寻找一个产品类别,在理想的情况下不会有问题在消费者心中的品牌选择。这可以以不同的方式来实现;最重要的是,品牌和产品都需要打所有的汽缸。
- 品牌的存在。你的品牌必须出现在消费者的日常生活才能有一席之地,当购买时刻到达,或者刺激这样的时刻。忠诚度计划等平台和个性化营销可以帮助你工作。当你远离你的消费者,然而,任务更加困难。你需要给消费者理由与你(有意义的经历,频繁流动的新产品,增值内容,有意义的故事,超越产品或相关商业信息但值得交往,等等)以外的浏览或购买。
一个调查耐克创造的需求
耐克采用多维的方法来驱动需求。这里只是几个例子如何做到这一点。
一)社区建设
- 耐克跑步俱乐部不仅提供了动力,音乐和跟踪工具的粉丝,但也为跑步者创建一个在线社区。
- 耐克足球的Facebook粉丝页面有4400万等,超过1000万人更喜欢耐克的主要的Facebook粉丝页面。页面创建一个社区足球球员和球迷。
- 同样,NikeWomen Instagram账户和Facebook页面创建一个社区。帖子的著名女运动员与nonfamous活跃的女性,页面加强公司的“如果你有一个身体,你是一个运动员”消息。
b)广泛的媒体广告
- 通过其使用广泛的媒体广告,耐克已经本身出现在消费者的日常生活。公司除了付费电视广告,是一个领先的职业体育统一的空间;你不能看一个国家橄榄球联盟或NBA比赛没有看到该品牌的产品。
- 品牌吸引很多读者,耐克已成功在其粗略的方法,同时仍然保持一个强大的品牌身份。
c)高度交互的社会媒体
- 去年,耐克空气约旦与快照,一个人工智能(AI)平台上Facebook Messenger机器人,让品牌和受众之间的双向交流。
- 耐克的创新使用社会媒体的另一个例子是耐克:Reactland,身临其境的视频游戏,真实的耐克球迷的球员,跑过一些世界上最著名的地标。
驱动更大的部分通过数字直接面向消费者(DTC)销售渠道
这样做有很多好处,最重要的是减少商店的填缝分布和更大的利润捕捉。好消息是,消费者越来越多地与品牌直接和更愿意购买品牌的网站上或在他们的商店。在过去,品牌专注于优化转换第三方零售网站,起草这些网站的更高的流量。开车足够的流量较低的品牌的网站需要更多的投资回报。虽然在很多方面仍是如此,今天有更多的潜力,获取有意义的品牌自身的网站上销售。主要品牌的网络流量的爆炸性增长是近年来证据表明,消费者发现价值与品牌直接接触他们浏览和购买。许多消费者已经变得更加善于在线浏览,无缝地和有效地品牌购物网站定期。
品牌历史上使消费者很难买到在他们的网站上。品牌网站经常使用的大幅溢价定价策略,把它们替代渠道,由于害怕退化品牌完整性和煽动与零售合作伙伴渠道冲突。因为消费者不理性,他们对待这些最后的渠道和品牌网站经常选择去别处购买。品牌也不愿意直接向消费者市场,有限的交通。然而,当品牌零售商和更加自信,像真正的以市场为基础的方法,他们可以推动真正的流量和销量。总销售额达到两位数的百分比从数字DTC过去是一个崇高的理想,但我们现在挑战品牌问他们怎么在五年内能达到至少30%的数码销售——或者更现代品牌占50%以上。
许多例子证明,DTC做好时可以一个蓬勃发展的通道。下盔甲,例如,通过其在线捕获的2018财政年度全球销量的35%和所有商店(参见图2)。其他品牌也在努力充电DTC销售增长,取得了巨大的成功。VF corp .)(货车的母公司,北脸和其他领先的时尚品牌),DTC约占三分之一的销售,与目标增长到2021年公司总收入的50%以上。在鳄鱼,超过45%的销售在2018年DTC通过其零售商店和电子商务。
大大改善你的数字营销
几乎每个(生存)品牌知道如何有效的店内商品其产品。但当谈到网上有效地展示品牌和产品,大部分品牌都在努力适应数字时代的挑战:电脑和手机屏幕的限制,限制产品的消费者的数量的页面看到,限制照片和视频,无数品牌争夺搜索排名和分页空间共享,付费广告,等等。在数字领域,卓越营销可以使消费者购买产品和消费者之间的区别不知道产品的存在。即使一个品牌的全面分类上市是一个网站,如果消费者不容易快速找到产品或承认它有什么区别的话,该产品可能不被列出。
数字营销卓越需要与数字渠道战略合作伙伴制定正确的在线策略和内容——通常几乎没有重叠与传统店内销售的最佳实践。至少与零售合作伙伴和网站合作,确保你的产品是隶属于正确的类别,提出正确的搜索,并适当的特色和推广都是驱动消费者对你们的产品的方法。一旦你让他们看你的产品,让他们购买要求他们提供正确的信息,让他们买,产品的特性和好处,引人注目的图片和视频,和其他内容传递价值主张创造区别替代产品的消费者可以考虑。
数字营销困境
在商店里,得到你的产品的方式在消费者面前很好理解——货架位置,后盖显示器,此外还有店中店、包装、标识和其他视觉营销技巧。然而,数字世界可以说是更复杂的。这里有几个的原因:
- 没有一个普通的“前门。“消费者可以进入一个网站各个页面,这取决于他们是否直接输入主页URL,通过赞助或点击链接或谷歌搜索。
- 降落和类别页面往往是极其广泛的,只有这么多品牌占据的空间,如果是甚至可以获得的空间。
- 零售商和品牌的竞争努力为房地产和方法发现和驱动点击创建穿过巨大的“噪声”。
- “无尽”通道是用词不当。首先,屏幕空间大大限制了消费者可以看到页面上。此外,许多产品很容易迷路,因为它们不出现在搜索排名或者永远不会认为因为他们坐“折以下。”
- 产品图片和视频常常无法准确或容易传达的产品,它们的功能,甚至他们的真实外观和颜色…或者他们如何适应消费者的家里…或衣服。
- 在产品页面在理论上存在近一个看似无限的机会展示品牌和产品的好处,我们常常发现许多品牌很少说和/或他们的说或输送,诉诸干规范或只提供最小信息列表。
雪人的数字营销方法揭示了最佳实践:
- 一流的产品图片和视频基础知识,展示产品特性以及如何行动中使用的产品(例如,你可以站在一艘船的冷却器和飞鱼)
- 鼓舞人心的协会品牌与生活方式在所有的产品(和在其网站和所有合作伙伴站点)
- 产品细节和内容显示:
- 健壮的清单的产品特性(例如,“涡泄水系统”是“密封”和“为快速和简单的排水设计”)
- 清晰的链接功能实际消费的好处
- 深刻的社会媒体展示生活方式和利益,这意味着消费者可能购买“雪人冷却器,”回避需要在首页(或“前门”)的电子商务站点
- 如何将其产品和福利符合目标消费者的生活方式,携带方便,坚固,耐用的设备一个活跃的生活方式呢
- 洞察其产品实际交付功能(例如,多少饮料每个冷却器,而不仅仅是产品规格)
- 健壮的清单的产品特性(例如,“涡泄水系统”是“密封”和“为快速和简单的排水设计”)
综上所述,雪人的做法使它避开前门的问题,最大化转换一旦客户达到其产品的机会。
赢得与亚马逊
很有可能,如果亚马逊已经不是一个有意义的销售渠道为您的品牌的类别,它将在未来的某个时候。大约一半的产品搜索4已经开始在亚马逊。此外,消费者越来越接受在亚马逊上的高端品牌,实现高质量的品牌定位和品牌的能力在该网站将继续改善。这意味着几乎每一个品牌想要在那里,和最大化的机会。当我们看到许多品牌参与在亚马逊今天甚至声称亚马逊作为他们的“不。1客户,“事实是,他们的销售仍远低于与精心设计什么是可能的,全副武装的亚马逊的策略。
安加是一个很好的例子,一个品牌优化其亚马逊的关系。2011年从零开始,安加成为领先的亚马逊卖家和手机配件和电源制造商交付(包括包装)。他们开始用一个简单的核心产品(电池银行),然后小心翼翼地扩展到邻接,银行信誉的产品(例如,电缆等配件)更远之前产品(无线耳机)。它接受了曝光亚马逊给合作伙伴提供高质量的产品的数量(以4 -和五星级的评论)。安加还使用许多数字营销的最佳实践,包括丰富的内容和品牌等属性的清单,甚至他们的便宜的iPhone电缆。它建立了一个约6亿美元的业务在七年,几乎都是在亚马逊上出售。现在利用这个基础和执行一个更广泛的DTC策略。
结论
对于很多品牌,未来销售的风险,因为更少的物理植入式广告与消费者互动,和数字市场还没有完全理解。展开攻势,这些策略应该提供更多的控制你的命运,减轻风险和理想推动增长(也看到我们:总DTC:建立一个更好的方法来达到你的消费者)。
尾注
12017年Curalate调查
2尼尔森全球信任广告报告
3移动搜索是如何推动今天的店内购物体验吗
4更多的产品开始在亚马逊的搜索
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