关键的外卖
宠物英国家庭费用支出是一个主要组成部分。每周£1.53亿(几乎每年£80亿),它等于支出在家庭餐或饮料。
宠物开支增长速度比大多数类别,每周从£1.05亿2011年以5.5%的年增长率。
增长受到premiumisation,宠物是新鲜食物与自然,高质量的成分和数量的增加点心和配件。兽医和美容等服务也迅速增长。
一定数量的迅速扩大供应商出现在这个动态的市场环境,包括新的挑战者Naturo等品牌,莉莉的厨房,好男孩。
挑战者品牌都采用了三个主要的策略来驱动他们的成功:新health-focused产品、营销方法依赖于数字和公关,和各种不同的线路去市场。
挑战者品牌在英国有更多的发展空间,还有一个重大国际机会在欧洲和美国
宠物是一个英国家庭支出的主要类别。每周与当前支出£1.53亿(几乎每年£80亿),它相当于支出在家庭餐或饮料。它也增长明显快于大多数类别,从£1.05亿每周在2011年以5.5%的年增长率。
这种增长是更令人印象深刻的考虑到底层的宠物数量不断变化的成分。猫和狗的人口只增长了1%,公共广播在过去七年。狗虽然有所转变,目前占55%的宠物(高于2011年的49%),同时有搬到更小的狗。因此,今天的宠物数量吃较少的食物——2018年,宠物消费1207000吨,低于2011年的1229000吨(年利-0.3%)。
Premiumisation和支出的增长
那么,如何解释宠物经济的增长吗?宠物主人一直认为他们的杰克罗素梗,拉布拉多或有来历的暹罗猫作为宝贵的家庭成员。现在,他们会更进一步。宠物数量可以少吃,但它是美联储更高质量的食品,反映业主改变饮食习惯。
英国一家名为Mars Petcare主任解释说:“Premiumisation是由宠物主人愿意增加花在超高产品,在自然和科学的产品,和对待他们的宠物。”
人类食品和饮料行业正在改变了消费者对健康和健康的生活,功能和真实性,和负担得起的奢侈品。在宠物市场,这就意味着与自然、新鲜食品质量的原料——和治疗。实际上,令人吃惊的是市场对已经在过去的几年里。7年2011 - 2018,约40000多吨将被卖给宠物主人。狗是最大受益者。
用更高层次的护理治疗宠物的现象不仅是明显的premiumisation食品也准备的宠物主人——被称为“宠物父母把钱花在一个广泛的配件和其他服务。早在2014年,宠物主人£5600万每周花在兽医和其他服务(£3400万)和附件(£2200万)。到2018年,数量已经上升到£8400万的复合年增长率不到11%(见图1)。
配件支出只占不到20%的市场。在一个时代的标志,几个豪华时装公司现在提供的宠物产品。例如,巴伯,英国著名品牌闻名蜡夹克,产生各种狗配件包括利用和旅游毯子,而路易威登(Louis Vuitton)提供了一个租金昂贵的狗项圈。
大部分的增长一直在兽医和其他服务,每周增加67%到£5700万。鉴于宠物数量的大小没有改变在此期间,大部分的增长可能来自其他服务,如梳理和遛狗。这是大约一半的英国家庭花在自己的美发和美容(目前£1.04亿/周)。
新供应商带路
越来越多的出现在这个快速增长的提供者动态市场环境。它仍然是,现任“专业”——一家名为Mars Petcare等品牌血统,Whiskas塞萨尔,和雀巢等品牌厂家上贴,费利克斯猫Winalot——保持很强的共享位置。但这些品牌正面临越来越激烈的竞争从两个不同的地方。主要的超市,以及宠物在家里等专业零售商和家居用品连锁店如Wilko,开始从他们的私人标签看到显著增长宠物食品及相关产品。在两年期间从2017年到2019年,自有品牌产品的销售跳涨逾10%,从£5.36亿£5.92亿(参见图2)。
但真正引人注目的发展是一个新组的快速崛起的挑战者品牌做事情不同,利用premiumisation和享受一些恒星增长的新趋势。在2018年- 2019年,四个品牌通过杂货零售商报告两位数的增长率:Naturo(55%)、莉莉的厨房(25%)、好男孩(24%)和哈灵顿(11%)。在同一时期,两个最大的品牌——血统和Whiskas——简约(参见图3)。
教老狗新把戏
这些挑战者品牌采用了三个销售和营销策略,推动他们的性能:
- 提供一个创新的产品,吸引宠物主人想要改善他们的宠物的饮食。市场的自然、健康的宠物食品,包括Forthglade新兴品牌,莉莉的厨房和MPM。定制的营养类别,名称是品牌,如冬箱上升和Scrumbles,同时在治疗类别,好孩子是突出。
- 聪明的利用公共关系活动和数字营销建立自己的品牌,围绕新产品创建兴奋和交流他们在一个拥挤的市场差异化的来源。这是与现任品牌所采取的方式,关注传统线上方的广告在电视和电台和店内促销活动。值得注意的是,年轻的品牌在社交媒体上尤为活跃。2020年1月期间我们跟踪三个品牌。Forthglade平均每天1.4帖子了Instagram和1.3发布在Facebook上。莉莉的厨房很低:0.3职位每天Instagram和0.4发布在Facebook上。但都比Mars-owned血统更频繁地发布。
- 更多不同的航线市场。现任品牌集中在杂货店通道而新品牌,努力使大型零售商店的货架空间,进行直接面向消费者的电子商务以及高度可见的位置在当地兽医实践和专业宠物零售店如宠物和宠物在家的角落。
现任者似乎认识到,他们需要他们的游戏,就是明证莉莉的厨房的收购雀巢上贴在2020年4月。
下一个挑战者品牌在哪里?
英国宠物主人已经表明,他们愿意花更多的溢价和天然宠物食品和零食。这些类别的渗透还低,还有大量的跑道的挑战者品牌在本土市场。
展望未来,英国,似乎有一个材料的机会增加花在宠物类别。在英国平均,宠物主人花£152 /宠物食品公共广播,明显超过欧洲和美国宠物主人(分别为£124和£110)。这里有大价值奖的股份,约£40亿在欧洲公共广播和£60亿在美国公共广播——新的挑战者品牌主张,将利用它。关键问题是他们是否能构建所需的能力利用国际市场的潜力。