零售广告预计将在400亿年超过2022美元,占大约17%的总体数字广告支出在美国(见图1)。如果你是一个零售商或电子商务平台,你可能想确定你可以而且应该参与零售广告的繁荣。如果你是一个广告,你可能仍然是如何执行和优化数字零售媒体作为营销组合的一部分。
建立一个成功的广告业务远远不是这么简单的。要想成功,零售商可能需要更改在线和店内购物体验。他们可能需要在技术和数据基础设施的长期投资。他们将不可避免地需要密切协调他们的客户体验,广告和营销功能。在这个,我们将概述零售广告机会,建议行动计划的关键要素零售商捕捉它。
数字零售媒体的承诺
对零售商来说,数字广告解决方案代表增量,高利润的收入来源。对购物者来说,广告可以提供一种改进的经验,与广告相关的他们的需求和内容,增强了整体客户的旅程。对于广告商来说,提供了独特的机会目标和吸引购物者在购物时的心态。
此外,通过利用他们自身的p(1)客户数据,针对水平,归因和最终的广告支出回报(罗阿斯),零售商可以达到无与伦比的比任何其他媒介。作为一个例子,一个k咨询客户提供营销人员一个可衡量的罗阿斯10倍或更多的电子商务站点。这个特殊性能使什么?我们的客户能够动态地为用户服务产品的建议(由广告客户支付),根据他们的利益和行为——直接在购物流程是否显示搜索结果,本地广告或一个标准的显示广告单元。零售商可以利用频繁的顾客接触点和1 p数据提高购物体验和建立一个广告业务作为加强循环的一部分(参见图2)。
消费者福利
搜索和显示广告在这些电子商务网站可以通知,激励并赢得顾客,提高顾客的旅程。例如,目标明确和相关搜索结果广告提高了购物体验通过使零售商提供一个更有针对性的选择产品的消费者,都驱使增量销售和建立了广告收入。
购物者,数字零售媒体在许多情况下(不应该)感觉不像广告。一个成功的数字零售媒体提供始于有效参与和个性化,而将“有机”和提升(付费广告)消息,建议和信息不干扰到经验的方式。随着数字媒体网络零售的成熟,广告整合将搜索和显示广告延伸到更吸引人的广告格式,包括“content-to-commerce”(发布有用的或有价值的内容作为conversion-driving策略)和视频转播画面在两个零售商网站和社交平台。
广告的价值(供应商)
大多数零售广告支出直接来自供应商,他们是成千上万的主要民族品牌或一个较小的供应商寻求被发现。数字媒体网络零售使广告主受益于广泛1 p数据领先零售商已经积累了多年的忠诚度计划,信用卡使用和在线交易。精度,这个数据可以提供提供具有高度针对性的广告最近的事务是广告商。这个1 p的值数据进一步增加第三方(3 p)饼干的夕阳浏览器,这是驾驶广告商寻求新的解决方案获得,留住和吸引顾客。
同样重要的广告客户是零售商的独特能力“关闭循环,”在线和店内事务直接映射到数字零售媒体投资的方式,即使是谷歌和Facebook等领先的数字平台不能。领先品牌有强烈的愿望要零售商的1 p数据、顾客关系和独特的库存驱动营销ROI(见表1)。
加速零售商广告努力
2022年2月,亚马逊宣布,它已在2021年创造了310亿美元的广告收入,比2020年增加了48%。认识到亚马逊的成功,其他主要零售商和竞争比以往更快地移动电子商务网站的数字零售广告中分得一杯羹。沃尔玛,特别是目标,克罗格已经积累强大的1 p数据和迅速扩大各自的广告功能和技术。因此,尽管亚马逊一直在一个领导者利用数据和个性化业务的每个方面,差距开始缩小领先零售商投资技术、机器学习和先进的分析需要利用他们的客户数据。
与此同时,电子商务购物增长(和收入)在传统零售商提供增加的规模和“数字供应”,允许他们从广告技术的投资中获益。有快速扩散的零售商加大他们的数字广告业务(见图3)。
零售商的挑战和机遇
戏剧性的收入增长的承诺和有吸引力的利润来的机遇和挑战,传统零售商寻求开发他们的广告解决方案:
网络规模的限制。数字媒体网络零售最终受制于零售商的电子商务业务的规模。与第三方合作出版商和其他合作伙伴链接数据和利用厂外库存可以部分地克服这个问题,但是许多零售商仍然受到大多数销售店内发生的事实。
动力不足的技术和能力。大多数零售广告是编程,需要深度数据,定位、优化和归因能力。建立和完善内部功能需要大量投资,规模和时间。在内部发展为主要的零售商,可能是最好的路径访问解决方案供应商和合作伙伴可能是更现实的和经济上对许多中型或小型零售商的吸引力。
缺乏一对一顾客参与。尽管努力的像克罗格和百思买这样的球员来驱动参与和建立客户忠诚度计划,许多零售商仍然缺乏重复接触,身份和行为/事务的数据大部分顾客。
无法“关闭循环。”数字广告的能力直接联系(店内)媒体曝光与销售交易提供了一个关键好处广告商。提供此功能相对简单时,电子商务购买店内的销售,但仍然是一个挑战。虽然零售商与购买链接广告曝光的一系列解决方案(例如,信用卡数据),一个大比例的店内事务通常无法联系在一起。关闭循环的一个关键方面是能够吸引购物者店内和提供激励/项目(例如,忠诚奖励)身份信息共享。
“激活”实体店的广告机会。大多数零售商店内招牌和广告库存。但在大多数情况下,店内广告仍然nonprogrammatic和在线广告和电子商务企业的联系。在许多情况下,商家仍然控制店内广告库存和管理单独作为商品购买过程的一部分。广告商,另一方面,越来越多地寻求一个集成omnichannel提供和更精确的能力目标和优化植入在广告类型。
零售商的行动计划
基于亚马逊和其他零售成功的领导人,营销人员和供应商越来越期望从他们的零售合作伙伴有效的广告解决方案,顾客参与和目标/归因能力与解决方案。营销者在零售渠道增加广告支出,份额和利润转移到零售商,可以最有效地部署这些广告收入和深化供应商关系,同时提高购物体验。
赢在这种环境下,零售商必须采取以下六个步骤:
广告无缝地集成到购物体验。广告需要增强体验,而不是妥协。零售商需要确定类型的消息和建议可以告诉消费者,提高他们的经验和动力增量交易(例如,搜索结果的建议、产品视频,购物清单),然后用优化个性化体验基于购物者历史/植入广告的行为,减少混乱,促进反应。
零售商还需要确保广告是提高参与——如果不开车的点击率,增加增量销售,它不工作。深化客户接触点,利用数据资产。零售商需要跟踪客户偏好、购物历史和点击行为进一步个性化电子商务经验和构建工具直接联系媒体接触销售交易,在线和店内。启用这个身份和需要为所有客户信息渠道,包括追求一个“登录”电子商务和存储经验(例如,应用程序,客户忠诚度计划,特别优惠,在靠过道促销)。
而且,集成所有十字划分顾客数据(分解任何筒仓)和寻找机会链接到/船上其他合作伙伴数据更好地了解消费者。利用第三方技术平台得到快速启动和运行。发射和学习;不要试图做所有的内部。建立一个内部团队推动广告解决方案策略,管理直接销售/操作和指导技术战略。利用第三方零售广告平台/数据推动者,加快进度,减少初始投资需求和评估生产和外包活动的组合。
追求广告库存扩张。寻求off-platform伙伴协作和/或互补的媒体属性的收购。利用客户和交易数据,建立一个更广泛、综合媒体网络。同时,使广告主通过更多的接触点,扩展和深化客户达到由1 p零售商数据。
数字化和现代化店内广告体验。利用户外广告行业的经验,试图更大的广告收入转向数字广告牌已经产生了6—8顿饭来分散/板。店内招牌和媒体版面从静态转向数字和位置动态,有能力改变基于众多诱因,包括时间、天气、特殊事件,等。使共享跨多个广告商(投标)位置,有效地增加“占用”和产量。最后,加快发展tech-enabled广告/位置在靠过道等产品上架消息,促销活动等。
整合所有电子商务和店内广告植入在协调一致的业务团队。删除任何遗留广告电子商务和商业团队之间的分离。建立一个omnichannel广告发行,利用常见的客户和交易数据,和追求跨平台捆绑。同时,使编程购买(除了直接购买)店内库存除了直接销售,让更多的需求来源和优化以驱动收益率。
零售广告繁荣为零售商提供了一个巨大的机会,广告商和,推而广之,消费者自己。但得到的这个机会是一个不小的任务。它要求零售商投资于各个层面的广告经验,技术基础设施支撑它的顾客接触的环境。