在一个以前的的重要性,我们讨论了使用在线水泥市场成功的家具和家居用品以及平衡你的品牌的方法基于其批发和直接面向消费者(DTC)策略。现在让我们转向的问题是否以及在多大程度上DTC的存在是适合你的品牌和业务。
数字原生DTC品牌首次进入家居市场扰乱床垫类别。品牌其他类别也跟着这样做。洞穴也是暴发户,Joybird和Brooklinen开始从传统的零售份额和市场品牌之前pandemic-fueled转向电子商务在2020年和2021年。而这些品牌运行各自的类别,他们已经表明,消费者愿意购买直接从品牌只要这些品牌是有区别的。
DTC功能扩展一个品牌的产品在批发市场渠道之外,可能提高利润率和加强消费者的关系。但品牌不都有投资DTC相同的方式。他们也不等于DTC的成功的可能性。最有效的DTC策略是一个承认这些现实以及商业机会的大小。
驱动因素DTC品牌的潜力
这使得家居用品制造商和品牌在DTC问他们需要什么投资能力。为了回答这个问题,我们需要考虑每个品牌的DTC潜力。
k咨询最近分析了超过100个顶级家具,家具和家居用品品牌。我们的发现表明DTC任何品牌潜力取决于几个因素的融合(参见图1)。让我们仔细看看。
类别动力学(基线的潜力)
类别品牌参与提供了一些迹象基线的潜力,但这只是其中的一部分。电子商务的关键因素是作用在研究和发现当购物类别。具体地说:
是一个重要的产品购买和主要旅行司机吗?
是品牌购买决策的一个重要组成部分类别?
消费者与一套特定的品牌或品牌店?
有意义的方式品牌可以区分在类别内吗?
购买前是消费者广泛研究的类别?
这些指标揭示消费者理解的程度——或将投资于理解——品牌格局。这反过来将决定他们超越的可能性探索产品市场像亚马逊和Wayfair,购物多品牌零售或接触只有一组有限的首选品牌。
市场和品牌和零售商的电子商务活动,电子商务在家居用品销售稳步增长,从2016年的总销售额的16%到2022年的37%。这种增长使得类别品牌参与更重要,但仍有一些差异。
根据我们的分析,不同的购买动力跨类别影响基线DTC给定类别的潜力。如您所料,家具等类别的低端而类别,如床上用品/浴和烹饪/桌面的高端(参见图2)。
尽管基线差异的潜力,你会注意到一系列潜在的存在高于和低于平均水平。品牌属于这个范围内的品牌动力的函数,我们讨论下。
品牌动力(得到超过你的公平份额)
三个品牌动态显示更高的DTC的潜力:
品牌知名度
中间层高端定位
品牌差异化
品牌知名度DTC的关键成功因素是品牌和在这一领域数字原生DTC品牌大举投资。在我们的顶级品牌的评估中,我们发现,品牌意识的数字原生DTC品牌(正常化后他们的相对销售)是传统品牌的两倍与显著的DTC存在。同时,品牌没有明显的DTC存在严重表现意识(参见图3)。DTC增长取决于你的能力的品牌知名度,并建立它,你不喜欢。
中间层高端定位反映了这样一个事实:早期采用者的DTC品牌更富裕的消费者在家居市场。除此之外,更大的毛利率与高端定位支持DTC的经济业务,使其更容易操作拥有商店盈利或抵消在线客户获取和实现成本。
高端定位我们的分析显示,中间层是常见的几乎所有品牌DTC出席今天的会议。传统品牌之间有一个明显的DTC的存在,绝大多数有纯粹的高端定位(参见图4)。
种类和品牌是怎么来的
种类和品牌如何与动力学概述了呢?
看它的一个方法是通过强调最突出的数字原生DTC品牌。这些品牌存在于每个类别。但从尺度的角度来看,他们最有竞争力的床垫和床上用品和浴室)两类,他们取得了最早的渗透。为数字化的本地品牌,面临的挑战是发展认识和区分自己在传统品牌的类别有更大的规模(见图6)。
同样的分析表明,主要的高端传统品牌有一个明显的DTC的存在(在线或离线)代表的一个子集最大规模的品牌在各自类别。图7显示了这些品牌的属性都强调最高端定位。对于这些品牌能实现DTC的潜力,他们需要策略,可以获得利用手段和DTC的增长占业务与传统渠道的增长。
对于每个品牌与DTC的存在,看看主要的差异提供了洞察如何竞争在今天类别。也给了我们一个想法,他们有机会发展他们的DTC的存在(见图8)。目前DTC品牌已经能够在否则轻品牌建立品牌资产类别通过建立点的区别。
传统品牌是什么,没有明显的DTC的存在吗?一些基线潜力较低,因为他们的价值定位和品牌差异化。不过,各种规模的数量显著的品牌方面的业务,把他们的DTC以上潜在类别基线(参见图9)。这些品牌需要理解他们的资产和能力对建筑材料DTC业务和权衡成本与其他战略增长重点。
在DTC品牌的优势
DTC是日益拥挤的空间更广泛的消费领域。但是家里饱和段仍低于其他人(想服装、旅行配件或美容产品),特别是考虑到消费者花的大小相对于DTC品牌在市场上的数量。通过理解类别差异的影响,消费者动力学和品牌景观、家居用品制造商和品牌可以开发一个DTC策略适合业务和机会的大小,进而调整自己的DTC的投资。
如果我们能有帮助,是否共鸣板或在更正式的构建DTC策略的能力,请不要犹豫与我们联系strategy@lek.com。